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母婴店运营优化策略(三):门店会员营销方案策划!

2019-01-07 来源:本站

  营销是一个母婴店运营中最核心的部分,从门店选址后的装修,到开业前的布局规划和货架商品展示,再到开业后的会员累积和促销活动,及后期的客户引流维护,无一不是为了门店销售服务的。

  门店搭建会员体系除了保证门店的日常销量之外,更多的还是在于开发会员自身和会员辐射圈的潜在价值,比如,会员特权提升对会员购买力的正比例提升作用,以及会员参与门店营销后对本身交际圈的辐射影响。

  会员特价营销是零售终端维系会员、管理会员的惯用手段,利用商家给出的商品差异化价格和商品购买权限限制来烘托会员的优越感,加强会员对商家的依赖性、信任性及购物粘性。

  在实施会员特价营销之后,一方面可以维系现有会员的忠诚度,方便门店会员的精细化管理;另一方面还可以通过会员的宣传和影响辐射每个会员的交际圈子,达到“一传十,十传百”的递增宣传影响。

  VIP概念就是要求门店对自己的会员实行优惠价格、优先购买、优化服务的“三优”策略,同事会员特权营销也迎合消费理念变革中“定制化、个性化”的服务需求。

  母婴店作为一个零售终端,销售业务是主要的核心,所有的场景、制度、服务都是给销售做铺垫的。在销售的客户经营上,“维老拓新”是最基本的策略。

  老会员对于母婴店不仅是销货购物的保证,更是移动的门店促销员。所以在老会员维护上我们要打起“感情牌”,比如节日祝福、生日祝福、小礼品赠送等等。

  做门店的营销活动,在活动伊始没有一分全面策划方案是不行,正常的活动策划方案主要包括以下几个部分:促销目的、促销对象、促销主题、促销产品、促销时间、促销地点、促销形式、促销物料、促销宣传、促销预算等9个方面。

  其中最核心是要做好活动的主题策划、物料产品的陈本预估以及促销前的宣传,门店的促销活动没有太过复杂的步骤,只要预期和结果是相差不大的,并且在成本上没有亏损,就算是很成功的活动策划了。

  对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何?开展这次活动的目的是什么,是处理库存,是提升销量,是打击竞争对手,是新品上市,还是提升品牌认知度及美誉度?只有目的明确,才能使活动有的放矢。

  活动针对的目标是市场的每一个人,还是某一特定群体?活动控制在多大范围内?哪些人是促销的主要目标,哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

  在这一部分,主要解决2个问题,即确定活动主题和包装活动主题。降价,价格折扣?赠品,抽奖,礼券?服务促销,演示促销?消费信用,还是其它促销工具?选择什么样的促销工具和什么样的促销主题,要考虑活动的目标、竞争条件和环境,以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后,要尽可能艺术化地拉虎皮做大旗,淡化促销的商业目的,使活动更接近于消费者,更能打动消费者。几年前爱多VCD的阳光行动堪称经典,它把一个简简单单的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动,但不可借鉴。这一部分是促销活动方案的核心部分,应力求创新,使活动具有震撼力和排他性。

  这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有2个问题要重点考虑:一是确定伙伴。拉上政 府做后盾,还是挂上媒体的羊头来卖自己的狗肉?是厂家单独行动,还是和经销商联手,或是与其它厂家联合促销?和政 府或媒体合作,有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合,可整合资源,降低费用及风险。二是确定刺激程度。要使促销取得成功,必须要使活动具有刺激力,能刺激目标对象参与。刺激程度越高,促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应,因此必须根据促销实践进行分析和总结,并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

  促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍,选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与,在地点上也要让消费者方便,而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要,持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短,会导致在这一时间内无法实现重复购买,很多应获得的利益不能实现;持续时间过长,又会引起费用过高而且市场形不成热度,并降低顾客心目中的身价。

  一个成功的促销活动,需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

  在人员安排方面要人人有事做,事事有人管,无空白点,也无交*点。谁负责与政 府、媒体的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚,否则就会临阵出麻烦,顾此失彼。

  在物资准备方面,要事无巨细,大到车辆,小到螺丝钉,都要罗列出来,然后按单清点,确保万无一失,否则必然导致现场的忙乱。

  尤为重要的是,由于活动方案是在经验的基础上确定,因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确,刺激程度是否合适,现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者,填调查表或在特定的区域试行方案等。

  纪律是战斗力的保证,是方案得到完美执行的先决条件,在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

  后期延续主要是媒体宣传的问题,对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手,即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

  没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的阳光行动B计划以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算,直到活动开展后,才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动,仅靠一个好的点子是不够的。

  每次活动都有可能出现一些意外。比如政 府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

  预测这次活动会达到什么样的效果,以利于活动结束后与实际情况进行比较,从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。