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两款产品月流水破亿这家华南发行商如何依靠买量渠道突围?

2018-11-07 来源:本站

  在人们的印象中,同样做发行,北方厂商往往喜欢高举高打做品牌,华南厂商则喜欢精打细算地买量,或者深耕长尾渠道。

  君海游戏似乎符合这一刻板印象。这家广州发行商以长尾渠道发行著称,曾推出几十款RPG产品,多款产品的月流水都达到了几千万,其中《青云诀》和《九州行》的月流水则突破了1亿。2017年,君海游戏还以16.9亿的估值出售了自己51%的股权。

  陈金海认为,发行商如果没有能力做“产品·流量”的闭环,贸然转买量就意味着主营业务的转型,难度不亚于重新创业。而买量还意味着发行商要和原有的联运渠道竞争,会影响之前的合作关系。“发行商往渠道转型,本质上是一个伪命题。现在大部分发行商战略都走偏了。”

  此外在陈金海看来,“定制”是君海所有爆款的成功原因。对此他也分享了公司在定制上的经验。

  葡萄君:现在君海的状况如何?1月初你曾说《九州行》的单日流水突破了400万。

  陈金海:《九州行》是我们上半年的重点产品,现在DAU接近50万,单日收入已经远超400万,峰值也还在涨。对买量类产品来说,50万DAU已经算得上是头部产品了。之前我们发行的《青云诀》月流水峰值也接近1.7亿。

  我们上半年计划发6款产品,全年计划发12-15款,覆盖2D、3D和微端,希望每个月至少有一款。现在还是以大型RPG为主,之后我们会陆续发一些SLG、H5等等。此外也有自主研发和出海的项目,像《英雄文明》这款SLG就承载着我们自研出海的期望。

  陈金海:现在大家对发行的理解有很多歧义,我认为做买量的应该叫做渠道,而不是发行。什么是发行?不跟CP和渠道竞争,只为他们服务才是发行。你去控量,接自己的SDK不是和渠道抢饭碗么?

  华南有一些公司看似靠买量取得了成功,但其实他们的成功更多是向渠道转型的成功,或者单款产品押宝的成功,具有偶然性。还有公司是通过单款产品的成功带动研运一体化的转型,形成“自研-发行-流量”的闭环,这种公司算是最成功的。

  君海的定位是深耕发行,服务合作伙伴,没有达到一定业务体量之前我们不考虑做渠道,也不会和研发商竞争。

  葡萄君:之前讲你曾经分享过君海在长尾渠道上的心得,这块业务和买量是否存在关系?

  陈金海:我们和大部分联运渠道也都有合作,但做得最好的确实是长尾渠道。不同的长尾渠道来量方式五花八门,比如有做应用商店的,有做游戏盒子的,有做ASO的,也有用公众号导流或者做聚合SDK的。

  比如信息流渠道,它们会从外面采买流量,通过联运合作把流量二次变现。这些渠道投放做得都很专业,也很精细,还有自己擅长的一两个信息流平台,知道哪些流量便宜,哪些流量适合什么产品。比如同样是头条广告,不熟悉的可能一个用户要几百,而专业的渠道可以把获客成本压到三十几块,甚至十几块。

  陈金海:传统联运渠道多为入口型渠道,比如华为、OPPO应用商店等等,它们本身掌握硬件终端,通过每年几千万的出货量沉淀了大量自有用户,这意味着用户分发的一级话语权。

  这类渠道很在意用户口碑,不希望用户向其他平台流失,他们最核心的诉求是高吸量,高留存。所以发行商不仅要有大制作、大投入的手游精品,同时还要做好精细化运营服务,甚至做高大上的营销。像我们会花很多精力在预热上面,比如新游预约和礼包投放。

  长尾渠道刚才说过,来量方式比较杂,通过第三方间接获量,获取的不是自己平台的用户。相比吸量和留存,他们更关注二次变现能力。怎么精准匹配素材,匹配文案,匹配强变现的产品,用户沉淀后怎么通过有效的活动来拉升收入是他们的关注点。

  所以和长尾渠道合作,发行商沉淀下来的数据就很重要。我们的云发行系统就是一个很大的数据采集中心,可以通过数据分析反向帮助他们优化素材,优化文案,提高流量转化效果。

  另外就是产品调优和精细化服务,前者我们发行组的成员都很有经验,后者我们有一个几十人的大客户服务团伙在支撑,他们会为大客户定制充值和升级方案。

  陈金海:最近几个月我们也在和渠道交流,用户单价问得最多。2017年中,强PvP手游的单价可能到过200-300块,比如传奇。现在有些透支,市场回归理性,价格降了下来,以100块居多。微端传奇我们打听了一下,价格在50-60块左右。

  仙侠的价格比较稳定,始终在40-60块之间,50多块比较普遍,40多块也能拿到一些资源。SLG十几块,二十几块都有。好的资源,1个月就回本了。也有的渠道很激进,也比较有实力,按照2-3个月回本去投放。

  陈金海:其实在创业初期我们探讨过很多次,之前也尝试去拓展一点流量业务,但既做发行又做渠道就相当于又当裁判又当运动员,总不能和自己的合作伙伴竞争。

  有的公司把研发、发行、流量都一起做了,但他们在长尾渠道的占有量非常低。我相信没有渠道会喜欢推竞争对手的产品,毕竟这不是一个长线的生意。

  陈金海:在业务没达到一定体量时,一个公司的资源有限,做多个方向资源就会分散,无法做成行业龙头。现在君海的战略还是以做大做强发行业务为主,在我看来大盘不到50亿,都不算是达成阶段目标。

  现在除了腾讯之外,能做闭环的厂商盘子都在50亿左右,而且大部分都已上市,只有达到这个规模才能做闭环,不然其他公司依靠单点突破就可以打掉你的业务。你发行做得好,我就用高价抢你研发商的下款产品;你流量做得好,我通过价格战截留你所有的资源位,你的后续流量自然就断了。

  君海的定位是全球发行,现在我们只专注做发行,只有发行做起来,我们才会考虑产业上下游的布局。

  葡萄君:2017年有人认为买量是发行商的必备能力,还有很多北方厂商来南方学习买量,对此你怎么看?

  陈金海:来南方学习买量是有道理的,买量是个苦力活,要天天盯着素材和数据看,南方的很多厂商有页游基因,他们拥有很多做平台和市场的人才,因此在买量上更有积累。

  但可能一些厂商还是没想明白,买量是二次加工,挣的真的是辛苦钱。最好的资源还是在入口那里——毛利最厚的肯定是联运,买量的利润很薄。另外一些北方厂商也习惯了高大上的打法,很难养成一块钱一块钱去抠的习惯,这是风格问题。

  陈金海:我的建议是回归你最擅长的领域。学买量其实意味着主营业务的转型,意味着你准备转做渠道的工作。做一件没做过的事情无异于再次创业,是一个从零到一的过程。

  陈金海:流量资源越来越集中在几个比较大的入口和巨头上面,比如硬核联盟、腾讯、大的平台、大的买量渠道等等。

  另外长尾市场也出现了品类细分,比如一些平台特别擅长做传奇、仙侠、次世代、微端等等,每个细分领域都出现了一个龙头。

  现在长尾市场的上升期已经结束,垄断资源的只有小几家公司,这个市场已经没有什么增量。

  陈金海:谁敢说自己不缺量?真正有量的渠道是硬核联盟这种硬件商店,一年一个多亿,大几千万的出货量,他们才是真正拥有话语权的入口,但想保持增长也不简单。

  还有一些渠道是二级入口,像信息流广告赚的其实就是二次分发的钱,是在用规模堆利润,大家肯定要采量,不然怎么做增量?

  所以很多厂商跟风冲过来买量,结果买完发现自己不是入口,信息流广告又夹在自己和入口中间,最后什么都不掌握。

  其实,渠道竞争的最后,利好的是研发商和精品发行商。以前单款产品月收入的天花板是几千万,现在好产品基本都能做到一个亿。我个人的判断是,2018年随着渠道竞争的深入,对于专注于做精品内容的厂商来说是个大利好。

  陈金海:最早大家发行产品都是盲签,产品做出来,判断它会火就付钱。而现在大家看好某个品类,会去找合适的CP做定制。定制的成功率一定比盲签高,因为发行离市场更近,应该由发行提出专业的方向。

  像我们就一直在用定制的方法。2014年我们基于对九游、360等渠道的了解,做了满足重度用户社交玩法诉求的《剑仙缘》,用页转手+买量的方式把流水做过2000万;

  2015年大家都说联运做不动了,要高举高打,但吸量后留存又成了问题,于是我们定制了一些高LTV的产品——这个高也是相对的,标准大概是一个收入3000-5000元的用户,让他花300-500元,相当于收入的10%。当时拿这个标准,针对长尾渠道做了《全民神魔》。

  到现在为止,我们成为爆款的产品都是定制的,包括最近的《九州行》。算下来大概是每三款大成一款,平一款,小亏一款。

  陈金海:定制的前提在于你要知道什么品类会受到用户的欢迎,了解不同渠道的诉求,同时了解哪些厂商能做你想要玩法的产品。因此你要对整个市场的CP格局有一个大致了解。

  2014,2015年,我自己先把能找到的所有优秀研发商跑了一遍。CP高层、老板的能力如何?战略眼光怎样?喜好是什么?优势是什么?他们团队的优劣是什么?数值、策划、前端、后端、场景美术、动作美术……方方面面的能力都怎么样?

  我们对重点CP还要重点拜访,什么是重点CP?出过爆款,出过月流水2000万的产品是一个标准——这说明他们可能只差临门一脚,发得再好一些就能做到5000万甚至1个亿。

  当时每年我都至少跑30家CP,CJ还要再跑大几十家,保证一年至少接触100家左右。别人家跑CJ只带3-4个商务,但我们向来都是带20多个人去跑,把所有业务骨干都带上一线战场,让他们去感受市场。

  陈金海:首先把市面上主流类型Top 50的产品都了解一下,看看主打PvE还是PvP,哪些功能、哪些活动比较出色。然后再一家一家了解和分析渠道用户的喜好,看看如何为一家特定的渠道做定制。

  比如QQ这种社交平台的用户喜欢互动玩法,那你就要做社交链,做好友邀请;硬核联盟的用户被大作教育过,对产品很挑剔,想伺候好这批用户你的投入就要足够,美术投入至少1000万起;长尾渠道的用户大多在三四线城市工作,消费能力有限,没那么挑,那美术投入300万-500万就够了,玩法可以轻一点儿,ARPU做低一点儿,生命周期甚至可以不那么长。

  在发行早期,我们没有太多能力跑很多渠道,就先找了一些长尾渠道做定制。比如君海曾经是BT服最大的发行商,整个BT市场可能只有4000万,我们在上面的流水能做到1000万。

  陈金海:现在渠道进入了一个抢首发的阶段,你有流量我有流量,我们都缺内容。所以我们会优先针对大渠道做定制。

  但也有例外,比如一个团队背景很好,做过成功的项目,那我们同样愿意盲签,让他们立项做一个产品,从一开始就做磨合。这种磨合出来的都是革命友情。

  陈金海:向内容端的转型没有全部完成之前我们会继续做长尾。我们之前发过一款中手游已经上线一年多的传奇类游戏,通过长尾渠道帮它取得了成功。今年网游份额可能有2200亿,手游有1500亿,这么大的规模肯定还有很大的长尾市场。

  为什么之前专注长尾?因为我们没办法高举高打,拿2000万-3000万签一款产品,再拿3000万-4000万去做品牌。万一产品挂了,公司当年喝西北方吗?腾讯网易的产品基数大还好,但其他这么做的发行商收成好的时候有爆款,收成不好就青黄不接。

  现在我们完成了发行业务的升级,以后会越来越关注品牌,希望能做一个平台类的发行商,帮助CP和渠道做双向匹配。

  葡萄君:你之前曾说2017年君海的独代业务做得不够好。是指流水过亿的《青云诀》没能被你们独代吗?

  陈金海:《青云诀》我们联合发行得也很成功,拿了大部分的长尾渠道。但说实话,我认为这种合作形式也约束了君海的发挥。去年我只给我们发行业务打了一个及格分,就是因为上半年独代方面没有大的成就。

  联合发行是一把双刃剑——到底由谁主力推?一家出了主力,用户被另一家拉走了怎么办?如何防止两家发行商打价格战?研发商下款产品不给你了怎么办?更不用说做品牌营销,做了用户也未必能找到入口回流。

  不过从某种角度说,联合发行也是市场竞争的产物,毕竟当前还是群雄割据,渠道资源都很分散,发行商的优势各不一样。

  陈金海:抛开大厂不说,理论上每个季度只会有1款月流水过亿的产品,每年有4-5款就很不容易了,你说抢到其中一款对发行的要求有多高?

  拿产品没有别的方法,第一要看缘分,大家情投意合;第二看实力,看双方的互补情况,例如君海做过几十款仙侠,CP和渠道就都会重视这种品牌附加值。归根结底,研发商的核心诉求,无非就是两个:给我最大的流量导入,或者帮忙调好产品。

  如何给产品最大的量?最近很流行一个词:“素材优化”,优化师的薪酬水涨船高,而且一将难求。此外还要从运营上下功夫。渠道为什么抢你的首发?前提是你的产品足够好,能够给渠道带来最大的收入。保证同样的位置,你的转化最好,收入最高。

  除了玩法迎合特定的渠道的用户需求,运营活动、版本调优要跟上之外,之前我也说过,你还要有专业的大客户团队提供精细化运营服务。

  陈金海:现在渠道和产品的头部化愈发显著,用户逐渐集中在应用宝、硬核联盟等头部渠道,以及《王者荣耀》、吃鸡类游戏等头部产品上面。

  头部化的结果就是“去中间化”,联运市场不再处于增量状态,许多曾经风光的发行商便增长受阻,开始尝试转型。比如研运一体,出海,甚至抛弃独代业务,自建流量体系——这就是大家熟悉的买量。

  发行商转型的根本原因是缺乏安全感。像我之前所说,流量越来越向入口集中,向大平台集中,而发行商两边都不沾。我认为发行商最应该沉淀大数据,用数据提高发行效率,进而掌握定价权,而不是试图做流量,做入口,做渠道该做的事情。

  陈金海:谁都没有,包括腾讯和网易。成功是暂时的,危机是永存的。没有谁不敬畏市场。

  陈金海:一个是出海,做全球化的布局,海外的市场更广阔;另一个是看好H5领域,预计今年会上3-4款产品。这个肯定是风口,我预判会有不低于500亿的盘子。